企業(yè)知道提高品牌知名度的重要性，可投了大把的廣告，市場卻毫無起色�。�

    企業(yè)知道要以消費者的需求為導(dǎo)向來推出產(chǎn)品，可豐富的產(chǎn)品擠滿倉庫，就是賣不動�。�

    企業(yè)老總雄心壯志、指點江山、跑馬圈地式的做市場，結(jié)果是市場開發(fā)了一個又一個，都成了夾生飯，做的不慍不火�。�

    企業(yè)不乏銷售精英，可企業(yè)的整體銷量仍然在下滑！？

    以上是許多成長型企業(yè)面臨的現(xiàn)實問題。為什么會出現(xiàn)這樣的情況呢？問題的根源在于企業(yè)缺乏有效的營銷資源聚焦和規(guī)劃，把大量的營銷資源白白浪費了，做了無用功。

    比如：廣告是投了，可沒圍繞目標(biāo)消費者進行媒介和投放策略聚焦傳播，結(jié)果，廣告大部分都大了水漂！

    比如：產(chǎn)品品種琳瑯滿目，都是圍繞消費者需求開發(fā)的，可沒有進行產(chǎn)品線規(guī)劃，沒有把有限的資源聚焦在主推的產(chǎn)品上，結(jié)果，眾多的產(chǎn)品品種在分攤有限的營銷資源后，沒有一個能賣火的！

    商場如戰(zhàn)場，要集中優(yōu)勢兵力殲滅敵人。成長型企業(yè)的整體營銷資源無法與國內(nèi)外知名企業(yè)相比擬，但可以建立局部資源相對優(yōu)勢，強龍難壓地頭蛇，在強勢品牌的營銷資源投放相對薄弱的市場稱王。這就需要進行資源聚焦，把有限的營銷資源（人、財、物）集中于區(qū)域市場，進行聚焦?fàn)I銷，需求單點突破，把單點市場做深做透，把品牌做大做強，在積累了更多的優(yōu)勢資源后，便可以根據(jù)地為中心逐步進行市場擴張。

    聚焦?fàn)I銷是一種企業(yè)營銷資源投放規(guī)劃策略，就是要對企業(yè)的營銷資源進行整合、集中運用，實現(xiàn)有的放矢，避免企業(yè)資源分化；要建立企業(yè)的局部優(yōu)勢，實現(xiàn)以小博大，以弱勝強。聚焦?fàn)I銷就是要實現(xiàn)產(chǎn)品聚焦、市場聚焦、品牌聚焦、渠道聚焦和團隊聚焦的有效資源整合。

    一、產(chǎn)品聚焦，實現(xiàn)單品突破

    產(chǎn)品聚焦，需要確定品牌主打主推的單一品種或品類；就是要進行合理的產(chǎn)品線規(guī)劃，明確企業(yè)的主推品種、主打品類，把有限的營銷資源全部集中在該單一品種或品類上，實現(xiàn)單品突破，通過單品的營銷運做來塑造品牌。牛奶行業(yè)的伊利通過“四個圈”雪糕單品種突破，當(dāng)年成功超越了老大和路雪；日化行業(yè)的好迪憑借著哩水的單品類運做，如今也成為家喻戶曉的品牌；白酒行業(yè)衡水老白干憑借淡雅系列的突破，成功實現(xiàn)了區(qū)域為王。

    產(chǎn)品聚焦，在明確了主打的品種或品類后，還需要明確提煉該單一品種或品類的產(chǎn)品利益點，進行集中聚焦訴求和傳播；產(chǎn)品優(yōu)點太多就沒有優(yōu)點了，要提煉出消費者最關(guān)心而競爭對手不具備或未關(guān)注的單一優(yōu)點進行聚焦訴求，最經(jīng)典的案例當(dāng)屬王老吉涼茶，一句“怕上火，喝王老吉！”流傳紅遍大江南北。

    針對營銷資源有限的成長型企業(yè)來說，單品突破是在競爭中突圍崛起的捷徑！產(chǎn)品品類和品種并不是越多越好，品類和品種多了自然會分攤企業(yè)的營銷資源，就會削弱企業(yè)的整體競爭力。

    要把有限的營銷資源集中于單品上，然后通過系列營銷策略的組合運用進行市場推廣和品牌建設(shè)。

    二、市場聚焦，建立根據(jù)地

    市場聚焦，要求企業(yè)在要拓展市場的布局上不要盲目，要集中資源先做樣板或試點市場，把單一的區(qū)域市場做深做透，直至成為該區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌后，再穩(wěn)步的進行外圍的市場擴張。簡單的說，就是先建立根據(jù)地，建立自己的大本營，實現(xiàn)企業(yè)后方人、財物的資源保障后，再進行市場擴張。

    原巨人集團史玉柱憑借腦白金成功實現(xiàn)東山再起，已成為經(jīng)典案例。腦白金在上市推廣之初，并不是遍地撒網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)銷商、大面積的市場推廣，而是選擇了江蘇一個縣級區(qū)域樣板市場—江陰進行試點，把有限的資源都集中在樣板市場上，然后在樣板市場上開展驗證產(chǎn)品效果、驗證產(chǎn)品利益點（廣告語）、驗證營銷策略的準(zhǔn)確性、積累品牌建設(shè)經(jīng)驗、鍛煉銷售隊伍等系列工作，針對發(fā)現(xiàn)的問題進行調(diào)整和總結(jié)，經(jīng)過樣板運做，成功在當(dāng)?shù)卮_立了腦白金的保健品市場領(lǐng)導(dǎo)地位，建立了根據(jù)地，之后，腦白金把試點市場的成功經(jīng)驗進行復(fù)制，開始由點到面的根據(jù)市場規(guī)劃進行擴張，直至成為全國保健品的標(biāo)桿企業(yè)。

    許多成長型企業(yè)的老總胸懷大志，但有時過于沖動，不考慮企業(yè)的現(xiàn)實資源而進行盲目市場擴張，最終的結(jié)局是每個區(qū)域市場都做成了夾生飯，經(jīng)不起競爭對手的沖擊！

    市場聚焦，首先明確企業(yè)的目標(biāo)市場，是針對一線中心城市市場，還是針對三、四線的縣、鎮(zhèn)市場；其次要進行合理的市場布局和規(guī)劃，明確市場開發(fā)的節(jié)奏、速度和計劃；第三才是確定當(dāng)前主打的樣板市場，把企業(yè)的現(xiàn)有營銷資源都集中于此，尋求強力突破，要把該市場建設(shè)為企業(yè)的根據(jù)地，要成為當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)品牌；

    三、廣告聚焦，精準(zhǔn)傳播

    這里的廣告是指廣義的電視報紙等硬性廣告、軟性廣告、促銷活動、終端包裝宣傳等廣義的廣告。廣告在企業(yè)的營銷投入資源中占有很大的比重，也是資源浪費最大的地方，媒介選擇不對、廣告訴求不統(tǒng)一、宣傳時間不適合等因素，很容易讓企業(yè)的一切廣告活動打了水漂，這就是為什么許多企業(yè)高空轟炸、地面滲透投放了大量的廣告宣傳，而市場確沒有動靜呢？

    廣告聚焦，就是要整合集中利用企業(yè)有限的廣告資源，達到廣告活動的實效性，要做到把品牌和產(chǎn)品信息精準(zhǔn)的傳遞給目標(biāo)消費者，刺激消費者對產(chǎn)品品牌的認知和產(chǎn)生購買行動。

    廣告聚焦，首先，要明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費者是誰，目標(biāo)消費者不能過于籠統(tǒng)，要有精確的描述，越詳細越好。其次，要明確向目標(biāo)消費者說什么，要確定產(chǎn)品訴求利益點（USP）或品牌形象訴求點，進行統(tǒng)一聚焦訴求，訴求點不能過于游移。具體投放產(chǎn)品廣告還是品牌形象廣告，要根據(jù)行業(yè)特點、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、市場周期、媒介選擇、競爭情況等確定。第三，媒介選擇要精準(zhǔn)，要調(diào)查目標(biāo)消費者經(jīng)常接觸哪些媒體、什么時間接觸媒體最多，對什么樣的促銷活動感興趣等，這樣選擇的媒介或促銷活動，才能把產(chǎn)品或品牌信息更竟準(zhǔn)的傳遞給消費者。第四，要做到整合傳播，集中各種媒介或宣傳活動形式，在某一時間段內(nèi)整合聚焦持續(xù)投放，要實現(xiàn)讓消費者在不同的時間、不同的地點接收到企業(yè)傳遞的產(chǎn)品或品牌信息，這樣才能讓消費者在大量的廣告信息中有效的識別到企業(yè)信息。

    四、渠道聚焦，鎖定核心經(jīng)銷商和終端商

    渠道聚焦，就是要把企業(yè)投入到各級渠道的資源進行有目的的分配，重點支持企業(yè)的核心經(jīng)銷商和核心終端商，而不能是吃大鍋飯式的平均主義。這就要求企業(yè)的營銷人員對經(jīng)銷商和終端商進行分類、分級別，不同目標(biāo)市場、忠誠度不一樣等條件的經(jīng)銷商和終端商，可能享受不同的待遇（人力、物力、廣宣等）。

    五、團隊聚焦，實現(xiàn)有組織作戰(zhàn)

    許多企業(yè)的市場推廣，大多依靠營銷人員單打獨斗式的開拓疆域，市場推廣的成功與否，完全寄托在營銷人員的個人能力上，企業(yè)各營銷部門之間缺乏有效配合，企業(yè)缺乏有效的組織規(guī)劃和管理，結(jié)果是雖然冒出了銷售精英，可企業(yè)的整體業(yè)績不佳。

    團隊聚焦，就是要改變營銷團隊的單打獨斗式的個人英雄主義，實現(xiàn)整個營銷團隊有組織、有計劃的聚焦管理。要明確每個營銷人員的工作職責(zé)和目標(biāo)，明確各部門之間配合的工作流程，要有制度可規(guī)范，有績效可考核，有薪酬可激勵，有培訓(xùn)可使其成長發(fā)展。

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