通脹壓力下的戰(zhàn)略選擇

    沃頓商學(xué)院的教授認(rèn)為，只要處理得當(dāng)，其實(shí)某些商家可以從目前的通脹中找到商機(jī)，特別是他們?nèi)绻�在庫存管理、產(chǎn)品定價(jià)和促銷方面作出一些選擇性的改變，那么勝算就更大。

    沃頓商學(xué)院運(yùn)營與信息管理學(xué)教授杰拉德·卡喬恩（GérardCachon）指出，具體的做法可以從庫存開始。從上個世紀(jì)90年代到2005年，將庫存減至最低一直被視為成功的關(guān)鍵。他說：“人們整體的思維傾向是‘消滅庫存’。”但這個目標(biāo)只能在多數(shù)商品價(jià)格穩(wěn)定或下降的情況下才能實(shí)現(xiàn)。目前還不清楚減少庫存是否是最佳戰(zhàn)略。事實(shí)上某些零售商可能還想增加庫存，從而抵御未來價(jià)格上漲的風(fēng)險(xiǎn)。“當(dāng)然……保留庫存還是有貶值的風(fēng)險(xiǎn)，特別是易損產(chǎn)品和流行貨品……但只要零售商知道今后肯定會上漲，他們就會囤積更多的庫存。”

    卡喬恩還建議與供應(yīng)商簽合同的時(shí)候協(xié)商如何應(yīng)對今后的漲價(jià)。譬如，在合同中寫進(jìn)燃料成本調(diào)整的條款，“這樣雙方可以共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。”企業(yè)買家還可以盡量采購更多的本地產(chǎn)品，從而降低運(yùn)輸成本�！拔蚁虢窈髲倪h(yuǎn)處采購會減少……因?yàn)轭~外的運(yùn)輸成本正在抵消到遠(yuǎn)處尋找供應(yīng)商的價(jià)格優(yōu)勢。”隨著能源價(jià)格不斷上漲，今后影響零售連鎖店分銷計(jì)劃的可能是燃料經(jīng)濟(jì)而不是勞動力或者實(shí)際資產(chǎn)的地理位置。“部分零售商將會整合自己的網(wǎng)絡(luò)，關(guān)閉一些利潤較低的門店，因?yàn)榭紤]到利潤率太低，這些店的供貨成本實(shí)在太高�！�

    另外，運(yùn)營與營銷部門應(yīng)當(dāng)更加緊密地合作，才能在新局勢下取得成功。他說：“目前不穩(wěn)定的因素有很多，在這種情況下……利潤率低的零售商會很快地從賺錢變成虧錢。只有運(yùn)營與營銷部門通力協(xié)作才能保證賺錢�！�

    沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授大衛(wèi)·雷伯斯泰恩（DavidReibstein）說，目前的不穩(wěn)定因素已經(jīng)動搖了一些以價(jià)廉物美著稱的大型零售商，這些零售商通常善于利用通脹賺錢�！皩τ谖譅柆攣碚f，通脹其實(shí)是個好機(jī)會，因?yàn)楹芏囝櫩蜁�考慮‘我怎樣才能在通脹的情況下省錢’，于是他們會更多地光顧那些價(jià)廉物美的商店。所以在這樣的時(shí)期好市多、沃爾瑪、一元店（Dollar）等商店應(yīng)當(dāng)顧客盈門才對。”

    受到需求降低的影響

    但目前局勢的特殊性給這些零售商造成了特別的問題。沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授里奧納多·洛迪什（LeonardLodish）說：“現(xiàn)在的問題不只是通脹，還有總體需求的下降。這就是導(dǎo)致Boscov’s和Mervyn’s等零售商不景氣的原因，他們可能還在標(biāo)高商品價(jià)格，但光顧的顧客卻不多�！弊罱�這兩家地區(qū)性的百貨商店都已按照破產(chǎn)法申請破產(chǎn)。

    零售商通常采用提高進(jìn)貨價(jià)格的方法把成本轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商。洛迪什說，從成本加成定價(jià)法（按照單位成本加上一定百分比的加成率制定產(chǎn)品銷售價(jià)格）本身來說，如果顧客認(rèn)為通脹時(shí)期某些商品，譬如烘焙食品等漲價(jià)是理所當(dāng)然的，那么采用這種定價(jià)戰(zhàn)略是可以賺錢的。他還補(bǔ)充說，為應(yīng)付通脹而提價(jià)其實(shí)可以給零售商帶來更多的利潤。為什么呢？舉例來說，如果零售商以10％的加價(jià)出售批發(fā)價(jià)為2美元的商品，那他就可以凈賺20美分；但如果批發(fā)價(jià)是2.1美元，經(jīng)過同樣的加價(jià)后零售商可以賺21美分，如果零售商的勞動力、運(yùn)輸、營銷、其他產(chǎn)品等總體成本保持不變，那么多賺的1美分就可以變成營業(yè)收入。

    但隨著產(chǎn)品成本的上漲以及消費(fèi)者對失業(yè)的擔(dān)憂，通過提價(jià)方法來應(yīng)對就變得很棘手。沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授斯蒂芬·霍希（StephenHoch）說：“聰明的做法是，在這里漲點(diǎn)兒價(jià)，在那里漲點(diǎn)價(jià)，防止消費(fèi)者一下子承受不了。如果采用這種辦法，零售商就必須忍受短期的痛苦，然后最終把痛苦轉(zhuǎn)嫁出去。坦白地說，生產(chǎn)商也在忍受痛苦，因?yàn)檎l都不想在競爭對手前面率先漲價(jià)�！�

    “漲一點(diǎn)兒”具體是漲多少？過去很多零售商都不知道漲價(jià)漲多少就會引起需求減少。但現(xiàn)在研究商業(yè)的學(xué)術(shù)界正在努力開發(fā)更有效的模型，以衡量到底多大的漲幅才合適。沃頓商學(xué)院的營銷學(xué)教授奧瑪·百斯比斯（OmarBesbes）就參與了此項(xiàng)研究。

    他引用一篇研究文章的結(jié)論指出，衡量市場的好方法就是同時(shí)推出幾個不同的價(jià)格，最好是在不同的店里，觀察消費(fèi)者的反應(yīng)。他說，通過幫助零售商開發(fā)模型來測試消費(fèi)者對今后漲價(jià)的反應(yīng)，“霍希建議零售商加大那些沒有漲價(jià)的產(chǎn)品促銷力度”。目前電子和服飾類產(chǎn)品沒有漲價(jià)，食品和能源價(jià)格已經(jīng)上漲。對于食品商而言，“最佳選擇是把重點(diǎn)放在自有品牌的產(chǎn)品上”，這是食品商的秘密撒手锏。通常在通貨膨脹的時(shí)候，食品商可以促銷自有品牌的產(chǎn)品，這樣既可以給消費(fèi)者實(shí)惠又不會影響自己的利潤。與此同時(shí)，重點(diǎn)推出自有品牌還可以給全國性的生產(chǎn)商施壓，阻止他們提價(jià)。

    換個思維角度創(chuàng)新營銷

    零售商還可以對重要產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，從而提高自己的市場份額，好市多就是以相對較低的價(jià)格銷售汽油。還有一些零售商把降價(jià)作為促銷的機(jī)會，因?yàn)樗麄円庾R到在消費(fèi)者面臨通脹的時(shí)候，“可能正是利用大幅降價(jià)來攫取市場份額的大好時(shí)機(jī)”。

    就連那些沒有太多機(jī)會在產(chǎn)品之間游走的專賣零售商也發(fā)現(xiàn)，他們可以在一定程度上重新定位自己的產(chǎn)品。洛迪什最推崇的一個例子是：一些汽車經(jīng)銷商認(rèn)為現(xiàn)在是購買大型車的好機(jī)會，因?yàn)檫@些車現(xiàn)在的降價(jià)促銷幅度足可以抵消消費(fèi)者今后四五年內(nèi)額外的燃油開支。他說：“現(xiàn)在零售商應(yīng)當(dāng)精心制作宣傳廣告，表現(xiàn)出站在消費(fèi)者的立場上為他們提供最多實(shí)惠的態(tài)度�！�

    其他在通脹時(shí)期賺錢的方法可能需要一些反向思維。雷伯斯泰恩說，盡管企業(yè)通常在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候縮減銷售和營銷預(yù)算，但相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)如果增加營銷支出賺得的利潤會更豐厚�！霸诮�(jīng)濟(jì)萎縮的時(shí)候，沒有縮減預(yù)算的企業(yè)似乎比經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)候獲利還要多。這個發(fā)現(xiàn)令人震驚，因?yàn)橥ǔＧ闆r下我們認(rèn)為經(jīng)濟(jì)狀況好的時(shí)候，人們才有錢花，零售商的營銷投資也才有可能獲得回報(bào)……多數(shù)的營銷支出都有產(chǎn)生影響的基點(diǎn)，即你的支出比競爭對手是多還是少�！彼�以，如果競爭對手減少廣告開支，那些在廣告方面花錢多的企業(yè)就有更多曝光的機(jī)會�！皩�(shí)力雄厚的企業(yè)可以利用市場不利因素攫取更多的市場份額。”

    霍希警告零售商不要忽視其他方面，特別是不要忽視自己的服務(wù)。他說：“零售商需要想盡各種辦法提供完善的客戶服務(wù)，因?yàn)樗�有的對手都在竭力宣傳自己的服�?wù)�！�

    雖然作出調(diào)整十分艱難、十分復(fù)雜，但卡喬恩相信現(xiàn)在的零售商會比以前的通脹時(shí)期，譬如20世紀(jì)70年代石油危機(jī)時(shí)的零售商調(diào)整得更快。由于采用了條形碼等先進(jìn)技術(shù)，現(xiàn)在的零售商可以獲得更多信息，從進(jìn)貨到驗(yàn)收實(shí)現(xiàn)全程追蹤。他說：“現(xiàn)在的零售商比過去要靈活和敏捷得多。我認(rèn)為目前的經(jīng)濟(jì)低迷不會失控……那些迅速掉轉(zhuǎn)方向的零售商將成為新的贏家�！�

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